23. Маркетинг микс на фирмата
Маркетинговият микс е набор от инструменти , които фирмата използва за да преследва пазарните си цели на целевия пазар.[1]
В началото на шестдесетте години, професор Джером Маккарти предлага класификация съдържаща „четирите П“(Ps)- продукт, цена, пласмент и комуникация(product, price, placement, promotion). [2] . Но в наше време четирите „П“ се допълват от още поне три – хора, емпирични доказателства и процеси (people, physical evidence and process).[3]
Компаниите трябва да определят целесъобразността на различните средства на маркетинг микса и да оформят най-печелившия вариант. [2]
Продукт
Една от дефинициите на думата „продукт“ (от латинското: prōdūce(re) – произвеждам или довеждам до резултат, създавам) е нещо, което е произведено с труд или усилие. Терминът е използван за първи път в икономиката от Адам Смит.[5]
В контекста на „Четирите П“ изборът на продукт или още – „продуктова политика на фирмата“ е дейност, която има за цел да се намери еднозначен отговор на въпроса, какво да се произвежда и предлага , така че в производствената номенклатура да бъдат включвани стоки, които съответстват на реалните пазарни потребности и производствени възможности.[3]
В тази фаза от определянето на маркетинг микса се решава какво ще се произвежда и продава, създава се марка(лого, име, цветове), избира се разфасовка, определя се най-подходящата и атрактивна опаковка, съпътстващи дейности, сервиз и т.н. Заедно с това се извършват и маркетингови проучвания, чиято цел е предварително да се добие представа за реакцията на потребителите от избрания пазарен сегмент.
Освен с маркетинговите проучвания, маркетолозите прогнозират и проконтролират резултатите и чрез жизнените фази на продукта и пазарът му, определени от Теодор Левит като жизнен цикъл.
Цена
Ценовата политика на фирмата има за цел да се определи такава цена на продукта, на каквато би могло да се реализира най-голям обем от него, с най-голяма печалба. Според Котлър (2007) ценовата политика е свързана с генерирането на приходи за фирмата, за разлика от останалите три елемента на маркетинг микса, които представляват предимно разходи. Затова и по традиция мениджърите отделят голямо внимание на ценообразуването.
Отново според Котлър (2007) фирмите ценообразуват по два основни начина – на база на разходите и на база на стойността. При ценообразуването на база на разходите, те взимат предвид постоянните и променливите разходи и след това добавят процент печалба.
При ценообразуването на база на стойността, фирмата прави маркетингово проучване колко най-много би платил за предлагания продукт целевия потребител и след това прави отбиви от нея. За да е възможно това, обаче е нужно цената на база на стойността да надхвърля тази на база на разходите.
Пласмент
Пласментната политика на фирмата е насочена към намиране на отговор на въпроса, как да се осъществи реализацията на произведените продукти, така че да се материализират всички потенциални предимства, създадени в процеса на непосредственото производство.[3]
Това означава да се избере дали да се подходи директно към потребителите на крайния продукт или да се използват услугите на дистрибутори, като техният брой определя дължината на т.н. „канал“.
Съществуват различни канали и техни комбинации. Някои от тях са: среща лице-в-лице,телемаркетинг,Интернет, търговци на едро, търговци на дребно, каталожна търговия и т.н. Всеки един от каналите има своите предимства и недостатъци.
Например предимствата на продажбите чрез среща с клиентите е наличието на човешки контакт и възможността за бързо изграждане на доверие. От друга страна поддържането на търговски отдел е едно от най-големите пера в бюджета на фирмата.
Интернет се слави като средата, в която всичко се случва бързо, лесно и почти безплатно, но това се отнася както за успеха , така и за гафовете и провала. Това означава, че е необходимо да се обръща много повече внимание на детайлите.
В контекста на пласментната политика на фирмата се очертават две основни комуникационни стратегии – „Идърпващи“ ( Pull) и „Избутващи“(Push). При Избутващите стратегии маркетолозите се опитват да накарат дистрибуторите да включат продукта в своя асортимент при най-добри условия (например най-отпред на рафтовете, които са на нивото на главата). Това е толкова по-трудно, колкото по-големи са дистрибуторите, понеже тогава имат повече възможност да поставят най-различни условия.[3]
При Издърпващите стратегии усилията са насочени към това потребителя да потърси продукта от посредниците или директно от фирмата-производител. Това е свързано с много разходи за промоция, които освен това се явяват фиксирани, а не – променливи, както е при Издърпващите стратегии.
От гледна точка на броя на дистрибуторите по хоризонтала и вертикала, дистрибуцията още може да бъде интензивна, селективна, изключителна и франчайзинг. При Интензивната дистрибуция, целта е да се обхванат колкото се може повече търговци на дребно, като фирмата няма особена възможност да им влияе. При селективната дистрибуция, фирмата използва само част от възможните дистрибутори, като следи за спазването на определени условия.
При изключителната дистрибуция, производителят разчита на един-единствен дистрибутор, който да реализира продуктите на дадена територия, като се задължава да не работи с конкурентни фирми. Франчайзингът е специален случай на изключителната дистрибуция и представлява система, при която франчайзингополучателят купува правото да използва широко известна търговска марка на определена територия, като в същото време получава и подкрепа и услуги от франчайзингодателя.
Комуникация
Комуникацията или комуникационният микс на фирмата представлява комбинация от всички онези дейности, чрез които се комуникира с потребителите, доставчиците, персонала и конкуренцията и са необходими за реализацията на един продукт. Класическият микс включва рекламата, връзките с обществеността, директните продажби, стимулирането на продажбите и пропагандата.
Емпирични доказателства
Това са материалните свидетелства за възможността продуктът да бъде доставен и ползван.[1]
Процеси
Това е начинът на предоставяне на услугите като комплекс от дейности.[1]
Хора
Това е екипът от хора, който осигурява продукта.[1]
Маркетинг на услугите
В икономически контекст услугата е дейност, която се извършва срещу заплащане и с цел да се удовлетвори нечия нужда. Услуги са например превоза на хора и стока,изготвянето и предлагането на туристически пакети, превод и легализация на документи и т.н.
Маркетингът на услуги се явява по-особен, тъй като услугите имат невеществен характер. Когато се работи с услуги е необходимо да се следи и за другите възможни техни качества като:
- Вариантност – качеството им може да варира според това кой, къде и как го осигурява.
- Неразделност- често се произвеждат и потребяват по едно и също време.
- Нестокови – имат цена и се купуват, но не се придобива собственост.
- Сезонност.
- Гъвкавост – ориентирани към пазарното търсене.
- Многообразие – всяка услуга е уникална и трудно съпоставима с друга подобна.
- Неповтаряемост, недълготрайност, невъзможност да се съхрани и натрупа.
Литература:
1. Котлър Ф., Управление на маркетинга, част I и II, С.,Класика и стил, С., 2005
2. Котлър Ф., Котлър За Маркетинга, С., Класика и стил, С., 2007
3. Кръстева Н., Маркетинг, МВБУ, Ботевград, 2008
4. Инджова Ц., Управление на маркетинга, НБУ, С.
5. Продукт, http://bg.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82